Cómo diseñar una estrategia de experiencia del cliente (CX)

La experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés) consiste en la suma de interacciones entre un cliente y una empresa a lo largo de su relación, incluyendo antes, durante y después de la compra de un producto o servicio. El objetivo central de las empresas es aumentar tanto la cantidad como la calidad -la vida útil de la relación y los comentarios de los clientes que recibe-.

¿Qué es una estrategia de experiencia del cliente?

Una estrategia de experiencia del cliente se refiere, por tanto, a las medidas adoptadas para diseñar y ejecutar una experiencia positiva para el cliente. La creación de una visión, la investigación, el análisis de datos y las pruebas son algunos ejemplos de componentes importantes de la estrategia de experiencia del cliente. Como tal, es una parte integral de una estrategia más amplia de gestión de las relaciones con los clientes (CRM).

Diseñar una sólida estrategia de CX tiene una serie de ventajas, entre ellas: agilizar los esfuerzos de los equipos de marketing y ventas de una empresa, establecer un feedback positivo sobre la satisfacción del cliente, permitir que la tecnología se actualice de forma pertinente a las necesidades en constante cambio y ayudar a minimizar la pérdida de clientes.

¿Cuál es el papel de un profesional del marketing a la hora de diseñar una estrategia de experiencia del cliente?

A medida que las demandas de los clientes cambian y evolucionan, han surgido demandas más agresivas de experiencias más personalizadas a través de un número creciente de canales. El camino hacia el éxito de las empresas para los negocios pasa por la innovación y el enfoque en la metodología inbound.

Smartbound descubrió en una investigación reciente que casi el 65% de los líderes de marketing creen que su equipo está liderando las iniciativas de CX. Con un fuerte énfasis en la experiencia de la marca, el marketing es un punto de referencia para el desarrollo de CX porque juega un papel importante en la entrega de la marca a los clientes, así como en la comprensión y la comunicación de las necesidades del cliente a otros departamentos.

Dicho esto, los equipos de marketing no pueden ir solos: el éxito de un vendedor en la experiencia del cliente hoy en día requiere un trabajo en equipo de primera clase con los equipos de ventas y servicios. Derribar los «silos» que impiden la formación de una estrategia unificada de experiencia del cliente debería ser lo primero en la lista de tareas de cualquier empresa que luche por salir adelante.

Cómo diseñar una estrategia de experiencia del cliente

Aunque el enfoque para desarrollar una estrategia de experiencia del cliente variará en cada empresa en función de los objetivos y las necesidades establecidas, hay algunos elementos clave que son aplicables universalmente al proceso.

Paso 1: Investigación

El primer paso en una campaña de CX es conocer a tus clientes, y la mejor manera de hacerlo es a través de una investigación en profundidad. Es importante aprovechar los datos cuantitativos y cualitativos, desde las encuestas a los clientes hasta los análisis web. Prestar atención a los buyer personas y los segmentos es crucial para comprender mejor la variedad de necesidades de tus clientes.

Algunas métricas útiles que hay que considerar para investigar pueden ser:

  • Puntuación de la satisfacción del cliente (CSAT): calculada con respuestas directas a las encuestas
  • Accesibilidad: si los clientes encuentran lo que buscan rápidamente y con facilidad en el sitio de la empresa; cómo pueden acceder a los productos/servicios deseados
  • Intención y cumplimiento de objetivos: lo que los clientes esperan recibir de la empresa y si son capaces de ver cumplidos sus objetivos de forma coherente.
  • Tiempo de respuesta: la rapidez con la que la empresa es capaz de proporcionar asistencia, responder a los clientes, contestar a sus preguntas, etc.
  • Tasa de recomendación: un buen indicador de la lealtad.
  • Métricas numéricas: es decir, páginas visitadas, tiempo de permanencia en el sitio, tasa de conversión

Hay que realizar una investigación adicional sobre tu sector y tus competidores. Sin embargo, recuerda que es importante seguir siendo innovador y único en lugar de seguir ciegamente los modelos exactos de CX utilizados por otras empresas: un enfoque único para todos nunca es recomendable.

Paso 2: Establecer mapas de los recorridos de los clientes

Una vez que se han recopilado y analizado los datos de los clientes, y se han diseñado varios personajes para la base de clientes, es el momento de establecer mapas del recorrido del cliente. Un mapa de viaje del cliente es una representación del «viaje» que suele hacer un cliente con la marca, los productos/servicios y el equipo de una empresa. Se basan en tus buyer personas, que se utilizan para detallar de forma única la experiencia actual del cliente.

La principal ventaja de este mapa es que organiza visualmente los puntos de contacto clave entre el cliente y la empresa. (Puede ser una buena idea empezar revisando el viaje del comprador y el embudo de marketing). También se pueden incluir elementos como las respuestas emocionales, las necesidades expresadas y los puntos de dolor.

La elaboración de mapas del recorrido del cliente proporciona una visión de los posibles escenarios de toma de decisiones de los clientes, lo que permite a las empresas comprender mejor los factores que influyen en las decisiones de compra de los clientes. En resumen, el mapeo construye una visión interna común de la experiencia del cliente y expone posibles lagunas en tu estrategia actual.

Paso 3: Alinear los objetivos con los recursos disponibles

Los objetivos definidos son el núcleo de la estrategia de CX, pero es necesario tener en cuenta los procesos y herramientas existentes a disposición de la empresa a la hora de diseñarlos de forma realista. Tómate el tiempo necesario para evaluar tus prioridades estratégicas, las motivaciones y los resultados previstos de invertir más en tu CX en primer lugar. También hay que tener en cuenta las promesas de marca que se harán a los futuros clientes.

Hay que documentar todos los componentes, desde las personas hasta la tecnología y el presupuesto, para identificar dónde están los mayores puntos fuertes y débiles. Con la información adecuada a mano, será fácil empezar a hacer -y responder- las preguntas correctas. Entre los temas más importantes que se pueden tratar están los siguientes

  • El grado de adecuación de los procesos internos a los recorridos de los clientes.
  • En qué puntos del recorrido del cliente la empresa tiende a tropezar para ofrecer una experiencia fluida
  • Dónde existen actualmente brechas entre las expectativas del cliente y su experiencia actual
  • Qué recursos se pueden asignar para colmar esas lagunas
  • Cómo se pueden hacer más significativas las interacciones con los clientes
  • Cómo se pueden hacer más eficaces y eficientes los procesos en general
  • Qué nuevas herramientas, habilidades, campañas, mano de obra, etc. se necesitan para lograr los nuevos objetivos

Paso 4: Implementar tu estrategia de CX

Una vez realizada la investigación y fijados los objetivos, puedes pasar a la acción. Es recomendable diseñar una hoja de ruta de la experiencia del cliente que sirva de guía a lo largo del proceso de implementación, describiendo las tácticas planificadas que se utilizarán en todos los canales de la experiencia del cliente junto con los objetivos y métricas previamente determinados.

En el centro de la estrategia debes incorporar un programa de gestión de la experiencia del cliente (CEM), que diseñará, gestionará y hará un seguimiento de las interacciones con el cliente en todos los puntos de contacto cruciales. La coordinación de las tareas entre tu equipo hará que el proceso de gestión de la experiencia sea más fluido, al igual que el uso de la tecnología.

Las principales herramientas relacionadas con la experiencia del cliente incluirán el autoservicio, el chat en directo, la asistencia móvil, la asistencia social y, posiblemente, la asistencia omnicanal a través de una única plataforma integrada. Un ejemplo de ello es un software de CRM, como HubSpot CRM.

Paso 5: Analizar y avanzar

Para determinar si tu estrategia de CX es eficaz, así como qué mejoras hay que hacer y dónde, debes esgrimir las métricas y los KPI más sólidos posibles. Algunos de ellos pueden reutilizarse, quizá con ligeras modificaciones, del proceso de investigación del paso 1; otros se centrarán en el crecimiento o el cambio durante el periodo de aplicación.

En este sentido, el cambio es un tema crucial en cualquier tipo de estrategia de marketing, y ciertamente uno de inspección en lo que respecta a la CX. Tu análisis a largo plazo, que se remonta a la fase de investigación del proceso, debe proporcionar una visión general del estado cambiante del mercado y del panorama competitivo de tu sector.

Esto puede incluir los cambios en la tecnología, las tasas medias de abandono, las actitudes de los consumidores, etc. Encontrar continuamente las diferencias entre el rendimiento de tu empresa y el de los líderes de tu campo mantendrá tu estrategia de CX un paso por delante de la competencia.

experiencia del cliente

Mejorar tu estrategia de CX

Además de estos pasos, hay algunas breves mejores prácticas que deben tenerse en cuenta al buscar formas de seguir ajustando y optimizando tu estrategia.

Incorpora la voz de tu marca

Hacer que una experiencia de cliente sea memorable, en lugar de simplemente pasable, a menudo requiere un elemento de singularidad. Por ello, la voz de tu marca puede desempeñar un papel importante en cada parte de tu estrategia, desde el reflejo de los valores de tu empresa hasta el tono con el que ofreces el servicio al cliente y el contenido de tu sitio web. Los pequeños detalles personales son importantes para dar consistencia a la marca y consolidar la satisfacción del cliente.

Reglas de accesibilidad

Un servicio de atención al cliente excepcional empieza por hacer que tu empresa sea accesible. Los clientes quieren sentirse atendidos por un ser humano, no por un robot, una experiencia cada vez más rara en la era de la automatización. Esto comienza con la determinación de los canales en los que tus clientes son más activos para poder ofrecer un servicio fiable en ellos.

Otra opción es el autoservicio, que ofrece a los clientes la posibilidad de atenderse a sí mismos sin tener que pedir ayuda. Una base de conocimientos actualizada o una sección de preguntas frecuentes en tu sitio web son excelentes ejemplos de un recurso de autoayuda. Investiga los puntos de dolor más típicos de los clientes y tendrás las herramientas necesarias para anticiparte a sus consultas.

Evalúa la conveniencia

La mentalidad de «el cliente es lo primero» puede parecer bastante sencilla de seguir, pero aplicarla en áreas como el diseño del sitio puede resultar confusa cuando se trata de entender lo que quieren los clientes. Aparte de preguntarles directamente, por supuesto, hay una buena regla general: los consumidores buscan comodidad.

Ahorrar tiempo y energía son dos de las principales prioridades que toda empresa debería tener a la hora de planificar una estrategia de CX. Ya sea la página de pago, las promociones de venta cruzada por email o el servicio de atención al cliente en directo, la pregunta que hay que tener siempre en mente es: » ¿Cómo se puede hacer este proceso más cómodo para el cliente?»

Emociónate

No es ningún secreto, tanto dentro como fuera del mundo del marketing, que las emociones impulsan las decisiones. Se ha demostrado que el apego emocional fideliza al cliente; una empresa que prioriza la conexión emocional supera a sus competidores en un 85% en el crecimiento de las ventas.

Además, los consumidores comprometidos emocionalmente tienen tres veces más probabilidades de recomendar tu producto o servicio y de volver a comprarlo. ¿La conclusión? Hay que procurar la amabilidad y la autenticidad en todas las interacciones con los clientes para diseñar una experiencia positiva y atractiva.

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Agencia Inbound Marketing

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