Etapas del ciclo de vida en HubSpot: Cómo aprovecharlas al máximo

En todas las empresas, los departamentos como Marketing, Ventas y Servicio trabajan incansablemente para atraer, retener y hacer crecer a los clientes. La propiedad de las etapas del ciclo de vida de HubSpot es una forma de rastrear ese viaje en el CRM, lo que permite a cada departamento acceder rápidamente a los datos que necesita para trabajar con eficacia.

Como usuario de HubSpot, la capacidad de definir las etapas del ciclo de vida está integrada en su plataforma. Pero eso no significa que esté adaptada a las necesidades de tu organización.

De hecho, si nunca has revisado tu propiedad de etapas del ciclo de vida, es probable que estés ejecutando la configuración predeterminada, que sólo te dice una parte de la historia. Los LEADS y los clientes son ciertamente importantes, pero como ambos sabemos, el viaje del comprador es un poco más complejo que eso.

Desde categorías ligeras como Suscriptor hasta poderosos Evangelistas, HubSpot te da la funcionalidad para definir una variedad de etapas adicionales que ayudarán a todos tus equipos de cara al cliente a categorizar y comprometerse mejor con los contactos en tu CRM.

En este artículo, veremos cómo HubSpot define las etapas del ciclo de vida, revelaremos por qué son tan importantes y destacaremos el efecto transformador que la configuración correcta de la propiedad de las etapas del ciclo de vida puede tener en una empresa a través de un breve caso práctico.

¿Qué son las etapas del ciclo de vida?

Piensa en las etapas del ciclo de vida como una forma de clasificar los contactos en tu CRM. Son etiquetas que puedes utilizar para organizar mejor (e interactuar con) los contactos de tu empresa, con aplicaciones que abarcan todas las funciones de cara al cliente.

Actualmente, la propiedad Etapa del ciclo de vida de HubSpot admite ocho etapas del ciclo de vida:

  • Otros
  • Suscriptor
  • Lead
  • MQL
  • SQL
  • Oportunidad
  • Cliente
  • Evangelista

Si aún no has revisado la propiedad Etapa del Ciclo de Vida en tu portal, es probable que tus contactos estén siendo categorizados según la configuración por defecto. Estas son: suscriptores, leads, oportunidades y clientes.

HubSpot puede reconocer con seguridad los contactos que se han suscrito a un blog, que han rellenado un formulario, que tienen un acuerdo asociado o que tienen un acuerdo cerrado con Won, están en uno de estos cuatro campos respectivamente.

Pero no todos los que rellenan un formulario van a ser clientes potenciales de calidad, y las organizaciones necesitan muchos más datos que simplemente el número de tratos cerrados para funcionar eficazmente.

Por lo tanto, mientras que la configuración predeterminada de HubSpot puede proporcionarte las líneas generales de cómo están funcionando el marketing y las ventas, vas a querer entrar y configurar el resto de las etapas del ciclo de vida correctamente para elevar tus registros de CRM y desbloquear todo el valor de la plataforma.

¿Por qué son tan importantes las etapas del ciclo de vida?

Es una verdad muy extendida que el marketing suele ser cuestionado por el valor que aporta. Ahora que las organizaciones de todo el mundo revisan sus gastos tras un año imprevisible, es más importante que nunca que los equipos de marketing puedan demostrar el impacto que están teniendo en la empresa y el ROI que están generando.

Una visión de alto nivel de los clientes potenciales generados es un buen comienzo, pero no habla de la calidad de esos clientes potenciales ni de la eficacia con la que el departamento de marketing los está alimentando y calificando. Como todos sabemos, la responsabilidad no termina aquí.

El marketing es sólo el comienzo de la relación de un cliente potencial con tu organización. ¿Tu CRM capta ese recorrido?

El departamento de ventas también debe ser capaz de realizar un seguimiento de los clientes potenciales y de los clientes a medida que avanzan en su proceso de compra. ¿Es precisa la lista con la que trabajan? ¿Los clientes potenciales son adecuados? ¿Son esos contactos prospectos legítimos o competidores/agencias de reclutamiento/proveedores? ¿Y pueden informar rápida y fácilmente sobre quién está en las primeras etapas de la conversación frente a quién es una oportunidad real?

El Servicio de Atención al Cliente se enfrenta a retos similares, pero la configuración por defecto de HubSpot no se acerca a esto. Los leads y los nuevos clientes no son métricas relevantes para un departamento encargado de retener y hacer crecer las cuentas existentes. Puedes ver a dónde vamos con esto.

El viaje del comprador no es una frase hecha. Tus clientes potenciales pasan por una serie de pasos en su camino para convertirse en clientes y necesitas ser capaz de monitorear eso para asegurarte de que estás atrayendo el tipo correcto de visitantes que realmente se convierten en clientes valiosos.

En cada caso, la propiedad de la etapa del ciclo de vida se puede utilizar para recoger y seguir esta información. ¿Cómo se configura? Veamos cómo lo hemos conseguido para uno de nuestros clientes.

Cómo ayudamos a una organización a establecer correctamente la propiedad del ciclo de vida

La empresa en cuestión estaba invirtiendo una cantidad significativa de tiempo y recursos en sus actividades de marketing. Como resultado, estaba generando muchos clientes potenciales de forma consistente. Pero no todo iba bien; el departamento de marketing se esforzaba por unir los puntos entre sus actividades de generación de clientes potenciales y los ingresos cerrados.

Al mismo tiempo, el movimiento de los contactos a través del ciclo de vida del comprador no parecía exacto. Más del 90% de los MQL (clientes potenciales calificados por el departamento de marketing) pasaban a la fase SQL (clientes potenciales calificados por el departamento de ventas), pero casi el mismo porcentaje caía entre SQL y Oportunidad.

Como era de esperar, los clientes cerrados no eran representativos de las cifras de MQL que el departamento de marketing comunicaba a la dirección.

Esta empresa ya había dedicado tiempo a revisar las etapas de su ciclo de vida, pero, como se puede ver, los criterios que utilizaban para definir cada etapa estaban generando problemas.

Veamos cómo marcaban cada etapa:

  • Otros y suscriptores – una mezcla de empleados de la empresa, proveedores, otros interesados, competidores y clientes potenciales descalificados
  • Lead – cualquier persona que haya rellenado un formulario
  • MQL – todas las conversiones menos: competidores, contratación, contactos categorizados por países o regiones que no pueden atender geográficamente
  • SQL – MQL, nunca ha sido un cliente, está en una secuencia de ventas, no está en una lista de exclusión
  • Oportunidad – trato creado
  • Cliente – Ganado cerrado
  • Evangelista – la empresa no tenía criterios de calificación para esta etapa, por lo que no se utilizaba

Inmediatamente, podemos ver varios problemas con esta configuración. ¿Lo ves tú?

Por un lado, agruparon Otros y Suscriptores. En la práctica, ambos deberían significar cosas muy diferentes. Tal y como estaba, el CRM no podía distinguir estas categorías. Imagina la confusión que debe haber causado Marketing cuando intentaron sacar la lista de Suscriptores, por ejemplo.

Los criterios de los leads permanecen sin cambios en la configuración por defecto de HubSpot, y la configuración de los MQL parece estándar. Es en los criterios SQL donde las cosas empiezan a ponerse interesantes.

La propiedad Etapa del ciclo de vida del cliente se ha configurado para clasificar como SQL a todos los MQL que nunca han sido clientes, están en una secuencia de ventas y no están en una lista de exclusión. Al instante, queda claro por qué la tasa de abandono entre MQL y SQL era tan baja. Casi todos los MQL que el departamento de ventas introducía en una secuencia de ventas se reclasificaban como SQL.

Pero en realidad, entrar en una secuencia de ventas no significa necesariamente que el cliente potencial esté avanzando o que esté listo para tener una conversación de ventas, y mucho menos de compra. De hecho, la mayoría de los MQL no están listos para comprar de inmediato.

Esto explica entonces por qué la tasa de abandono entre SQL y Oportunidad era tan alta. Se contactaba con los clientes potenciales demasiado pronto, lo que con toda probabilidad los desanimaba por completo.

En pocas palabras, casi todos los MQL que trabajaban en ventas se convertían en SQL porque los criterios que definen la etapa del ciclo de vida de SQL incluían a casi todos.

Efectivamente, esta empresa estaba tratando a los MQLs como SQLs y sustituyendo los flujos de nurturing por una secuencia de ventas. Estaban descalificando más a las personas al optar por ellas demasiado pronto. Habían un montón de grandes contactos ahí que podían haberse convertido en clientes con el tiempo».

El impacto de esto fue significativo. Los datos no sólo mostraban una historia confusa, sino que ponían de manifiesto que el departamento de marketing y el de ventas no estaban trabajando juntos de forma eficaz.

Además, muchos clientes potenciales que encajaban bien en la empresa, pero que aún no estaban preparados para comprar, estaban siendo tratados por el equipo de ventas demasiado pronto, cuando en realidad necesitaban tiempo (y una secuencia de workflow adecuada) para avanzar de forma natural a lo largo del proceso de compra a su propio ritmo.

Veamos cómo les ayudamos a redefinir las etapas:

  • Otros – empleados de la empresa, proveedores, otras partes interesadas
  • Suscriptor – se ha inscrito pero aún no ha rellenado otro formulario
  • Lead – cualquier persona que haya rellenado un formulario O un contacto que se haya añadido al sistema mediante una carga
  • MQL – todas las conversiones menos: competidores, reclutamiento, contactos categorizados por países o regiones que no pueden atender geográficamente o SQL marcados como ‘Marketing nurture’
  • SQL – ha completado una oferta en la parte inferior del embudo (BOFU) (y se ajusta a los criterios de cualificación)
  • Oportunidad – Avanzado por Ventas (creado un acuerdo)
  • Cliente – Cerrado Ganado
  • Evangelista – este cliente está refiriendo activamente el negocio a otros

Enseguida verás que se han reclasificado Otros y Suscriptores. Ahora hay una clara distinción entre lo que hace que un contacto sea Otro y lo que hace que sea un Suscriptor.

Cuando el departamento de marketing cree listas de suscriptores, éstas sólo incluirán a los contactos que hayan optado por participar pero que aún no hayan rellenado otro formulario. (¡No hay empleados de la empresa ni proveedores!)

Cuando se trabaja con cualquier cliente en una actividad de habilitación de ventas, abogamos por un enfoque de «Avance, Nutrición, Descalificación» (Y) para su calificación de clientes potenciales.

Esto entra en juego en la fase SQL y es una forma de categorizar si un cliente potencial debe ser «avanzado» (se crea un acuerdo y el contacto pasa a la fase del ciclo de vida de la oportunidad), «nutrido» (el departamento de ventas quiere nutrirlo aún más, por lo que sigue siendo un SQL) o «descalificado» (el cliente potencial no es una coincidencia adecuada y pasa a la fase del ciclo de vida de otros). Todas estas etiquetas pueden establecerse dentro de una propiedad (Y).

A veces, el departamento de ventas se encuentra con un cliente potencial cualificado que parece ser adecuado, pero que aún no está preparado para comprar. Cuando esto ocurre, el departamento de ventas puede decidir devolverlos a la fase de MQL, donde seguirán recibiendo comunicaciones de marketing útiles hasta el momento en que estén preparados para una conversión de compra.»

La etapa de SQL ha sido completamente reformada. En lugar de clasificar casi todos los MQL como SQL, ahora sólo se aplica si el contacto ha rellenado un formulario BOFU (por ejemplo, una solicitud de «contacto» o de consulta) y cumple los exigentes criterios de cualificación de Ventas.

En conjunto, estos cambios significan que los contactos clasificados como SQL son aquellos que tienen el potencial de ser un cliente y están listos para tener una conversación de ventas.

En lo que respecta a los informes, esto es mucho más significativo, pero también ayudará al equipo de ventas del cliente a dar prioridad a los prospectos adecuados, a trabajar con clientes potenciales que estén realmente interesados en comprar y a emplear su tiempo de forma más valiosa.

3 señales de que necesita revisar sus etapas del ciclo de vida

En general, si estás luchando por generar clientes potenciales que cierren, es probable que sea una buena inversión de tu tiempo revisar las etapas del ciclo de vida en su lugar y los criterios con los que están trabajando.

Aquí hay tres señales que hay que buscar como indicadores de que podrías necesitar revisar tu propiedad de las etapas del ciclo de vida:

  • Si el departamento de ventas se pone en contacto con los clientes potenciales y resultan ser de la competencia, eso es un indicador de que no has hecho la definición de SQL correctamente. No deberían pasar.
  • Estás dejando pasar a todo el mundo a las SQL.
  • No estás creando flujos de nurturing para los MQLs o estás iniciando secuencias de venta en los MQLs.

Es una gran pérdida de tiempo de dinero y energía en marketing y el contenidos si tus Etapas del Ciclo de Vida no están correctamente definidas.

Piensa en el viejo tópico al que nos hemos referido antes: que el marketing se enfrenta a menudo al reto de demostrar su valor. Si una organización no ha pensado en las etapas de su ciclo de vida, su equipo de marketing no podrá decir con seguridad lo que ocurre con los clientes potenciales una vez que pasan a Ventas o cómo se gestionan.

Dedica tiempo a revisar las etapas del ciclo de vida en HubSpot y podrás darle la vuelta a esa creencia con un informe que muestre claramente cuántos de tus clientes potenciales se están convirtiendo en clientes. Así es como aprovechas al máximo los leads que estás generando – y así es como aprovechas al máximo HubSpot.

¿Estás interesado en saber más sobre las etapas del ciclo de vida, o quieres que te echemos una mano? agenda una reunión y un miembro de nuestro equipo te mostrará cómo podemos ayudarte.

Agencia Inbound Marketing

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