La importancia del tiempo de vida del cliente B2B

Muchas empresas, sobre todo las B2B, hacen hincapié en el tiempo de vida del cliente (LTV) como una medida fundamental para planificar su estrategia de marketing en el siempre cambiante panorama del marketing. ¿Qué es el tiempo de vida del cliente B2B y por qué es importante?

Coste de adquisición de clientes

Una métrica que se ha utilizado durante muchos años para planificar una estrategia y un presupuesto de marketing es el coste de adquisición de clientes (CAC), es decir, lo que suele costar conseguir un nuevo cliente.

Para calcular esta cifra:

  1. Suma todos los costes asociados a la captación de nuevos negocios: publicidad, material de marketing, salarios de los vendedores y demás personal relacionado con el marketing y las ventas, gastos generales de oficina, etc.
  2. Divide esa cifra por el número de nuevos clientes que consigas.
  3. Analiza ambas cifras a lo largo de un periodo determinado, normalmente un año.

Así dispondrás de una cifra que te indicará cuánto estás gastando, de media, para conseguir un cliente.

Un CAC bajo significa que tu marketing es muy eficaz y, en última instancia, aporta más a la cuenta de resultados de la empresa. Cuanto más bajo sea el CAC, mejor.

Si tu CAC es demasiado alto en comparación con el dinero que estás ganando con tus productos y servicios en el mismo periodo, tendrás que encontrar una forma de reducir tus costes y considerar formas más baratas de conseguir nuevos clientes.

Esta cifra de CAC puede utilizarse en la elaboración de un presupuesto si se trabaja con las cifras al revés. Determina el beneficio que puedes destinar a la comercialización de cada nuevo cliente. Lo multiplicamos por el número de nuevos clientes que prevemos obtener en un año. Esto te dará un presupuesto para tu marketing. Si este presupuesto no cubre al menos los gastos generales de marketing, estás en un aprieto.

Por supuesto, puede que no sea suficiente, en cuyo caso tendrás que buscar ahorros de costes en otros ámbitos para liberar más dinero para el marketing. Si esto no es posible, puede que tengas que afrontar que no tienes un negocio viable. (No faltan ejemplos de lanzamientos de productos que han fracasado por falta de un presupuesto de marketing decente).

Normalmente, las empresas B2B pueden gastar entre el 10% y el 20% de sus ingresos en marketing. (Las cifras actuales se han visto sesgadas por los efectos de la pandemia, ya que algunas empresas gastan más en marketing y otras recortan gastos). Sin embargo, esto varía según el sector y el tipo de ventas -ya sean productos o servicios-, y las empresas de servicios gastan más.

Aunque el CAC es una métrica útil, no cuenta la historia completa y limita de varias maneras.

La mayoría de las empresas B2B tienen clientes que repiten, y muchas tendrán clientes fieles que compran una y otra vez. El coste de adquisición de ese cliente se produce inicialmente, por lo que las ventas repetidas cuestan menos, y normalmente mucho menos.

Según la Harvard Business Review: Adquirir un nuevo cliente es entre cinco y 25 veces más caro que retener uno ya existente.

También es mucho más fácil vender a un cliente existente. Según el libro Marketing Metrics, las empresas tienen entre un 60 y un 70% de posibilidades de vender a un cliente existente, mientras que la probabilidad de vender a un nuevo cliente potencial es sólo del 5% al 20%.

Dado que el CAC sólo examina los ingresos de los nuevos clientes, no se tiene en cuenta el total de las ventas a lo largo del tiempo, ya que ignora los ingresos repetidos que podrías obtener de tus clientes fieles a largo plazo en el futuro. Por lo tanto, si nos basamos en el CAC, podríamos estar gastando demasiado poco para conseguir esos clientes críticos, a largo plazo y con grandes ingresos.

Valor de vida del cliente

Si estás utilizando el CAC para planificar tu presupuesto de marketing, puede que no estés gastando lo suficiente para adquirir clientes que podrían tener un gran valor para tu negocio a largo plazo. Si invirtieras más podrías adquirir esos clientes de alto valor, y los beneficios de esos clientes fieles compensarían cualquier coste adicional con el tiempo.

Por lo tanto, el gasto extra inicial se convierte en una buena inversión para obtener futuros ingresos.

Aquí es donde resulta práctico el valor de vida del cliente: tiene en cuenta todas las ventas probables que hará un cliente medio a lo largo de su vida.

Entre otras ventajas, esto te permitirá juzgar mejor cuánto puedes permitirte gastar inicialmente para ganar el negocio de ese cliente a lo largo de su vida.

Cálculo del tiempo de vida del cliente

Dado que el tiempo de vida del cliente predice efectivamente el futuro, se utilizan varios métodos diferentes para calcularlo, sin que exista una definición estándar aceptada. Es posible que también se le denomine valor del cliente a lo largo de su vida (LTV). Sea cual sea su denominación, los dos componentes principales de la fórmula son la «frecuencia de compra de siempre» y el «valor medio del pedido».

Es útil si eres una empresa consolidada con muchos años de actividad, ya que puedes consultar tus datos históricos para obtener algunas cifras precisas en las que basar tus cálculos.

De forma sencilla, la fórmula sería:

Frecuencia de compra x Valor medio del pedido x Duración media del cliente

Sin embargo, esto se basa puramente en los ingresos y no tiene en cuenta los costes de adquisición o retención. Por lo tanto, puedes optar por utilizar:

Frecuencia de compra x Valor medio del pedido x Duración media del cliente – (Coste de adquisición + Coste de retención)

Podrías considerar elementos adicionales, como el margen de cada venta. La versión que decidas utilizar depende de para qué uses el LTV y de cómo lo veas.

Comparar el LTV con el CAC te dará una idea de cuánto tiempo se tarda en recuperar los costes de adquisición iniciales.

Dado que el Tiempo de Vida del Cliente B2B está haciendo predicciones sobre cuánto tiempo pueden durar tus relaciones con clientes valiosos, es esencial que retengas a esos clientes. Si empiezas a perder clientes por cualquier motivo, no sólo pierdes tus ventas potenciales, sino que tus cálculos de LTV para otros clientes futuros se verán sesgados de tal manera que estarás gastando demasiado para adquirirlos.

Por lo tanto, es crucial que mantengas unos niveles constantes de atención al cliente o incluso que mejores tu atención al cliente para retener a los clientes durante el mayor tiempo posible.

También es esencial que vigiles lo que hacen tus competidores: sus precios y productos o servicios comparables.

Ningún servicio de atención al cliente de alta calidad impedirá que un cliente abandone el barco si hay una disparidad significativa entre su precio y el de un competidor o si hay que ofrecer algo que no se puede igualar.

Esto nos lleva a otro factor estrechamente relacionado, la tasa de abandono: el porcentaje de clientes que terminan su relación con una empresa en un periodo determinado. Si se reduce la tasa de cancelación de clientes (Churn Rate), aumentará el tiempo de vida del cliente.

Como esa fórmula de cálculo es bastante compleja, puede ser más fácil quedarte con un cálculo de LTV más sencillo y tratar de mejorar, o al menos mantener, tu tasa de abandono.

Tiempo de vida del cliente B2B y segmentación

También puede analizar el tiempo de vida del cliente de los distintos tipos de clientes. Puedes descubrir que algunos clientes te compran a lo largo de su relación comercial con tu empresa y te proporcionan un LTV alto. Por el contrario, otros sólo compran una vez, o rara vez después, lo que supone un LTV bajo.

Analizar por qué este segundo grupo no repite la compra puede permitirte desarrollar técnicas de apoyo y venta que den como resultado más ventas repetidas, un tiempo de vida del cliente más alto y unos ingresos más significativos para la empresa. Pero también podrías decidir dirigirte a los grupos que generan un mayor LTV y centrarte menos en los que no lo hacen.

Si tienes grupos de clientes claramente diferentes en cuanto a su patrón de compra, deberías segmentarlos para calcular el LTV. Del mismo modo, si algunos clientes reciben mayores descuentos o precios más bajos por cualquier motivo, deberías diseñar un segmento separado para ellos con el fin de calcular el tiempo de vida del cliente B2B.

Es posible que quieras segmentar a los clientes del extranjero, ya que los costes de envío pueden ser más elevados. Puede ser más rentable para la empresa vender a nivel local.

Conocer el tiempo de vida del cliente B2B de cada segmento ayuda a poner las cosas en perspectiva. Es posible que te des cuenta de que estás gastando demasiado presupuesto de marketing en intentar conseguir un gran número de nuevos clientes cuyo valor es muy variable y no lo suficiente en retener a los clientes de alto valor y a largo plazo.

Cuando el tiempo de vida del cliente no ayuda

Aunque el tiempo de vida del cliente es una gran forma de evaluar a tus clientes, hay varias situaciones en las que puede no ser una métrica útil.

Si tienes un pequeño número de clientes variados con patrones de compra muy diferentes, es poco probable que un LTV medio sea muy útil. Es posible que prefieras considerar a cada cliente potencial, junto con los clientes existentes a largo plazo, y tener una visión de su valor para ti.

Una empresa de reciente creación no tendrá clientes a largo plazo, por lo que el LTV tendría que ser la mejor estimación y, por lo tanto, no es lo suficientemente fiable como para basar las decisiones críticas. De todos modos, como empresa emergente, es probable que gastes una cantidad desproporcionada de tu presupuesto empresarial en marketing.

Si la mayoría de tus clientes realizan compras puntuales, te resultará más sencillo utilizar el CAC. (Aunque tal vez quieras pensar en desarrollar tu producto o tu oferta de servicios para diseñar una razón para que los clientes vuelvan a comprarte).

Un enfoque para toda la empresa

Utilizar el CAC como indicador clave de rendimiento puede fomentar una cultura en torno a la ganancia rápida, lo que da lugar a clientes insatisfechos porque no obtuvieron lo que querían o porque se les vendió en exceso. Esos clientes no repetirán la compra, y su negocio se perderá para siempre.

El uso del LTV, en cambio, implica un enfoque que hace hincapié en cuatro etapas:

  • Adquisición de clientes
  • Construir el valor del cliente
  • Retener a los clientes
  • Construir el apoyo de los clientes

Con este énfasis en la relación a largo plazo, el LTV es una métrica que fomenta una cultura diferente, un enfoque diferente. En lugar de apostar por la cantidad -muchas ventas a corto plazo-, promueve un enfoque a más largo plazo, potencialmente más estable y próspero.

Fidelización: el beneficio oculto de un enfoque a largo plazo

La relación a largo plazo con un cliente tiene otros beneficios además de las ventas repetidas. Hoy en día, los compradores obtienen consejos y recomendaciones de sus compañeros y otros compradores a través de las redes sociales, los foros empresariales, los blogs y otros canales. Así que los nuevos clientes potenciales preguntarán a tus clientes qué opinan, cómo califican el producto y el servicio. Si no tienes clientes satisfechos, estarás perdiendo esas ventas potenciales.

Si puedes ir más allá y convertir a un cliente fiel en un defensor, entonces verás un verdadero valor añadido. Un cliente que defiende tu empresa es mucho más eficaz que un vendedor, ya que el consejo de un cliente se considera independiente e imparcial, por lo que tiene más peso, más autoridad, con otros compradores.

Un cliente tiene experiencia en el uso de tu producto o servicio y, por tanto, puede dar consejos y recomendaciones más relevantes y útiles a un comprador potencial que esté investigando.

Este beneficio potencial de un pequeño ejército de clientes fieles y de larga duración que cantan las alabanzas de tu empresa es difícil de medir. Por eso, tradicionalmente no es una parte explícita del cálculo del LTV, pero es un factor que añadirá más valor.

Los clientes defensores de la marca sin duda añaden peso a la validez de utilizar el LTV como métrica clave y adoptar un enfoque con tus clientes que valore el negocio a largo plazo.

CAC frente a LTV: ¿Quién gana?

El CAC y el LTV parecen inferir dos enfoques diferentes: ¿Persigues nuevos clientes o apoyas a los clientes existentes? En realidad, un enfoque equilibrado siempre va a funcionar mejor. Conseguir ese equilibrio entre el presupuesto asignado a los nuevos clientes y el apoyo a los clientes existentes siempre será complicado y probablemente esté sujeto a prueba y error, pero optimizar la combinación de ambos enfoques te proporcionará un gran éxito y los mayores ingresos.

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