¿Qué es un pipeline de ventas y cómo se construye uno?

El «pipeline de ventas» es uno de esos términos de ventas que se utilizan mucho: Si pasas algún tiempo en los círculos de ventas, oirás hablar mucho de «conseguir prospectos en el pipeline», «aumentar tu pipeline» y «llenar tu pipeline con clientes potenciales».

Es fácil olvidar que el «pipeline» es algo más que una palabra de moda. Se trata de una importante herramienta de ventas para cualquier operación de gestión de ventas y puede marcar una diferencia significativa en los resultados.

Las etapas de un proceso de ventas pueden ayudarte a ti y a tu equipo a visualizar tu proceso de ventas. Esta representación visual muestra en qué punto del embudo de ventas se encuentran las operaciones, dónde se estancan las operaciones y qué actividades de ventas contribuyen a que los representantes cierren las operaciones y obtengan más ingresos.

Si no estás utilizando un pipeline de ventas, puede que te falte información valiosa sobre la eficacia de tu proceso de ventas y dónde se encuentran tus acuerdos en un momento dado. En este artículo, explicaremos qué son los pipelines de ventas, desglosaremos las etapas de los pipelines de ventas, explicaremos cómo la gestión de los pipelines de ventas puede ayudarte a alcanzar más objetivos de ventas y te mostraremos cómo construir el tuyo propio.

pipeline de ventas

¿Qué es un pipeline de ventas?

Un pipeline de ventas es una forma organizada y visual de hacer un seguimiento de los compradores potenciales a medida que avanzan por las diferentes etapas del proceso de compra y del viaje del comprador.

A menudo, los pipelines se visualizan como una barra horizontal, a veces como un embudo, dividido en las distintas etapas del proceso de ventas de una empresa. Los clientes potenciales y los prospectos se mueven de una etapa a la siguiente a medida que avanzan en el proceso de ventas (por ejemplo, cuando los representantes reciben una respuesta a la comunicación como un email frío o cuando un cliente potencial se marca como un cliente potencial calificado o no calificado).

Las etapas del pipeline de ventas añaden una capa de responsabilidad y hacen que los objetivos de ventas sean más fáciles de alcanzar al dividir el proceso de ventas en pequeñas tareas rastreables. Con un pipeline, los vendedores son capaces de ver exactamente dónde están su dinero, los negocios y otros esfuerzos de ventas en todo momento. Esto es vital, ya que los vendedores suelen hacer malabarismos con muchos clientes potenciales y negocios y no pueden permitirse dejar escapar nada.

También es una poderosa herramienta para los directores de ventas que quieren cotejar y analizar los datos sobre lo bien que está funcionando su proceso de ventas, o no, para poder optimizarlo en consecuencia. El seguimiento de las actividades de los vendedores ofrece una visión de las actividades de venta que están dando el mayor rendimiento a la empresa.

«Las empresas no saben cuáles son sus posibilidades», dice David Molist, Head of Sales en Smartbound. «Si puedes ver realmente tus actividades, cuánto tiempo llevan y cuáles son tus tasas de conversión, te dice dónde estás y qué no está funcionando».

Lo que necesitarás antes de empezar a construir tu propio pipeline

Dado que un pipeline de ventas es una herramienta de ventas tan importante, debes tener cuidado de construirlo adecuadamente. Asegúrate de tener información específica sobre tu empresa, tu equipo de ventas, tus clientes actuales, tu público objetivo, tu mercado meta, tu producto y tus precios antes de empezar a crear uno.

Estas son algunas de las cosas básicas que deberías tener a mano antes de empezar a construir cada etapa del pipeline de ventas:

  • Una lista de tus posibles compradores
  • El proceso de ventas de tu equipo
  • Tus objetivos de ingresos
  • Una reunión programada con tus compañeros

Veamos cada una de ellas:

Una lista de tus posibles compradores

Lo primero que necesitarás es una lista de clientes potenciales que encajen con tu público objetivo y con el perfil de cliente ideal (ICP) que tenga una necesidad (y un presupuesto) para el producto o servicio que estás vendiendo. Esta lista debe estar en consonancia con tus buyer personas y ser lo más detallada posible.

Incluye nombres, información de contacto, su empresa (incluido el sector y el tamaño de su negocio), su posición en el trabajo, si son o no responsables de la toma de decisiones, cómo te pusiste en contacto con ellos por primera vez (o viceversa), sus problemas y desafíos, etc.

Si ya están hablando contigo, trata de asignarles una etapa aproximada del pipeline. No te preocupes si te equivocas, ya que puedes ajustar estas etapas más adelante.

Tu proceso de ventas

Un proceso de ventas es una fórmula clara y estructurada, paso a paso, que indica a tu equipo exactamente qué actividades de ventas deben realizar para cerrar un negocio. Un buen proceso de ventas permite a tus representantes de ventas ganar acuerdos repetidamente simplemente siguiendo los pasos y actividades de tus workflows.

Si tu equipo ya tiene un proceso de ventas definido, es una gran noticia: es más que probable que tengas los pasos de tu pipeline definidos. Si no es así, no te preocupes. A medida que vayas construyendo cada etapa del pipeline, que exploraremos en la siguiente sección, podrás ir trazando tu proceso de ventas a la par.

Tus objetivos de ingresos

Tu cartera de clientes potenciales es una herramienta que te ayudará a alcanzar tus objetivos de ingresos. Por lo tanto, para diseñar un pipeline exitoso, necesitarás tener tus objetivos a mano.

Estas cifras te ayudarán a responder a una pregunta importante: ¿Cuántas operaciones necesitas añadir a tu pipeline para alcanzar tus objetivos? Si sabes cuántos de tus clientes potenciales cualificados se convierten en nuevos clientes, por ejemplo, podrás calcular fácilmente el número de operaciones que necesitas en cada una de las primeras etapas del pipeline.

Tus compañeros

Un pipeline de ventas ayuda a mejorar la gestión y el seguimiento de las tareas individuales y de todo el equipo. Dado que todos los miembros de tu equipo de ventas utilizarán el mismo pipeline, deberías incluir a los miembros de tu equipo en el proceso de toma de decisiones mientras lo construyes.

De este modo, todos tienen la oportunidad de ofrecer sus opiniones y consejos, lo que a su vez hará que tu pipeline de ventas sea una herramienta más eficaz para la colaboración, la comunicación y la gestión de proyectos.

Cuáles deben ser las etapas de tu pipeline de ventas

No hay dos empresas exactamente iguales y tampoco lo son todos los canales de venta. Algunas organizaciones utilizan un proceso de cinco pasos, otras incorporan hasta ocho etapas y otras apuestan por siete etapas.

El número y el tipo de etapas de tu pipeline de ventas dependen de varios factores, como la forma de contactar con los clientes potenciales y el tipo de producto o servicio que vendes. Por ejemplo:

  • Los vendedores de plataformas SaaS suelen tener una etapa de demostración de ventas en la que muestran su producto a los clientes potenciales.
  • Los vendedores de coches tendrán una fase de prueba de conducción en algún momento de su proceso.
  • Un agente inmobiliario probablemente tendrá una etapa de visita a una casa.

A continuación se muestran algunas de las etapas comunes a la mayoría de los canales de ventas, con una explicación de lo que significa cada etapa.

Prospección

Cada organización realiza una prospección diferente, dependiendo de sus clientes, productos y estructura organizativa. Por ejemplo, puedes tener un equipo de generación de leads dedicado por completo a la búsqueda de nuevos clientes potenciales, o puedes generar principalmente leads a través de campañas de marketing que aprovechan el contenido descargable, la participación en las redes sociales y el email marketing.

Independientemente de cómo lo hagas, la primera etapa de cualquier proceso es siempre la misma: encontrar compradores potenciales que necesiten lo que vendes.

Cualificación

La cualificación, que consiste en encontrar clientes potenciales que se ajusten a lo que se está vendiendo, se denomina a veces «research» en los canales de distribución de leads. En ocasiones, la cualificación de los clientes potenciales se produce más tarde en el proceso, después de que un representante haya contactado con un nuevo cliente potencial.

La cualificación de los clientes potenciales es un paso muy valioso, ya que no quieres que tus profesionales de ventas pierdan el tiempo con clientes potenciales que no pueden o no quieren comprar tu producto, o que podrían ser inadecuados y causar problemas en el futuro. En este paso, analizarás la adecuación a través del lead scoring y separarás los leads calientes de los fríos.

La cualificación de los clientes potenciales consiste en responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Tiene el cliente potencial el presupuesto para tu producto?
  • ¿Puede el cliente potencial tomar realmente la decisión de comprar, o tiene que convencer a otra persona?
  • ¿Necesitan realmente tu producto?
  • ¿Parece estar preparado para comprar ahora?

Si obtienes una o más respuestas negativas, es posible que ese cliente potencial no se ajuste a tu producto o servicio. En otras palabras, es probable que sean fríos.

No hay nada malo con los clientes potenciales fríos, sólo que no quieres mantenerlos en tu pipeline. En su lugar, guarda su información de contacto (o muévelos a otra categoría si utilizas un CRM con múltiples pipelines) y sigue adelante.

Aproximadamente el 20% de tus clientes potenciales van a proporcionar el 80% de tus ingresos (según el principio de Pareto). Si encuentras un cliente potencial que ha estado obstruyendo tu pipeline durante más tiempo que tu ciclo de ventas típico, ponlo en una categoría diferente, como un pipeline futuro o una lista de llamadas futuras, y establece un recordatorio para hacer un seguimiento más adelante para ver si las circunstancias han cambiado.

También puedes ahorrar tiempo automatizando este proceso con una función de búsqueda de negocios en un CRM.

Contacto

Este paso es bastante sencillo. En esta etapa, el vendedor establece el primer contacto con el cliente potencial. Esto puede hacerse por teléfono, por email, a través de las redes sociales, un mensaje de texto o una charla en persona.

Prueba a realizar guiones de ventas para llamadas en frío para empezar a captar clientes potenciales.

Construir relaciones

No basta con vender al cliente. Tus representantes deben nutrir a los compradores potenciales y construir relaciones con ellos en cada etapa del viaje del comprador.

Nutrir a los clientes potenciales no significa que tus representantes deban molestar a tus clientes llamándoles o enviándoles emails constantemente. Puede tratarse simplemente de reenviar un artículo que se aplique a los problemas exclusivos del cliente potencial, o de que te gusten sus publicaciones en LinkedIn. Puede ser tan sencillo como escuchar honestamente las objeciones y responder. El objetivo es crear confianza con tus clientes potenciales para que se sientan cómodos comprándote.

Esta parte del pipeline suele abarcar varias etapas, en función del número de puntos de contacto que necesitan los clientes potenciales para convertirse en clientes.

Cerrar

Una vez que tus representantes han establecido contacto, han explicado tu producto y han generado confianza, es el momento de cerrar el trato.

¿Cómo se pide una venta? Bueno, eso depende mucho de los representantes, la organización y los clientes. A veces el cliente dice «sí» sin más. En algunos casos, es posible que tengas que hacer concesiones para realizar una venta, pero siempre debes estar de acuerdo con esas concesiones específicas por adelantado.

Si un cliente desaparece justo antes de un acuerdo, haz unos cuantos intentos de contacto y luego envía un mensaje explicando que te das cuenta de que puede no ser un buen momento y que pueden ponerse en contacto cuando estén preparados.

A continuación, marca ese contacto como un contacto frío.

Seguimiento de clientes potenciales en frío

Hablando de esto, el contacto con clientes potenciales en frío también debería ser una etapa de tu proceso. El hecho de que no estuvieran listos para comprar cuando se les contactó por primera vez no significa que no estén listos para comprar ahora.

Comprueba periódicamente cómo están y qué están haciendo (esto también forma parte de la etapa de creación de relaciones). Nunca se sabe; puede que ahora tengan el presupuesto, la autoridad o la necesidad que antes no tenían.

Cómo diseñar un pipeline para tu organización

Paso 1: Haz un listado de tus posibles compradores

Al principio, antes de tener un pipeline, lo único que tendrás es una lista de los clientes potenciales que crees que querrán comprar tu producto. Si son muchos, necesitarás algo que te ayude a gestionar no sólo esos contactos, sino también tus interacciones con estos posibles nuevos clientes potenciales.

Una forma de hacer un seguimiento de las oportunidades de venta es utilizar una herramienta de hoja de cálculo como Google Sheets o Excel. Como alternativa, también funciona un software de CRM de ventas dedicado.

Utilizar una plantilla de hoja de cálculo tiene sentido si el número de negocios que necesitas gestionar simultáneamente es inferior a 10, o si estás empezando y quieres organizar tu pipeline antes de encontrar una herramienta específica para gestionarlo.

Un CRM, sin embargo, es una herramienta más eficaz si tiene más de unas pocas ofertas o más de unos pocos vendedores. Los CRM permiten a los equipos gestionar las ofertas de forma colectiva, mover fácilmente las ofertas de una fase a otra del proceso y vincular sin esfuerzo la información de contacto de los clientes potenciales. Y lo que es más importante, también permiten a los directores de ventas controlar el progreso de todo el equipo hacia los objetivos de ingresos.

¿Necesitas más razones para buscar un CRM? En breve profundizaremos en las ventajas de los CRM.

Paso 2: Establece las etapas de tu pipeline de ventas

Es fácil que los representantes se sientan abrumados por sus objetivos; a veces una cifra trimestral o anual puede parecer demasiado grande para alcanzarla. Hay una forma de controlar este tipo de agobio: Desglosa cada acuerdo en las actividades diarias que un representante debe realizar para cerrar una venta.

Eso es lo que mide y gestiona tu pipeline: Las actividades. Al gestionar y centrarse en las actividades de venta, es probable que tu equipo tenga más éxito a la hora de alcanzar sus objetivos de venta.

Para establecer las etapas de tu pipeline, piensa en las actividades de venta habituales de tu equipo y en las que crees que tienen más impacto en las ventas. Puedes utilizar la lista de etapas del proceso de ventas anterior para guiarte, o elaborar los pasos en tu propio proceso y estrategia de ventas.

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Paso 3: Perfecciona tus etapas a medida que avanzas

Una vez que hayas puesto en marcha tu pipeline de ventas, es posible que veas que ciertos tipos de conversaciones entre representantes y prospectos se producen de forma constante. Por ejemplo, si eres un agente inmobiliario, puede que quieras añadir una columna de «tranquilizar al comprador» si te enfrentas a muchos compradores nerviosos. Tienes que decidir si estos sucesos regulares se prestan a ser etapas de ventas en tu pipeline.

Cuando se definen y planifican con claridad, las etapas de venta constituyen los elementos fundamentales de tu pipeline y te ponen en camino de predecir tus ingresos por ventas con una precisión decente.

Es posible que tengas que hacer numerosos intentos para averiguar qué es lo que mejor funciona en tu empresa. Verás que algunas etapas acaban siendo innecesarias y descubrirás otras que realmente necesitas.

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Paso 4: Mantén tu pipeline al día

Has creado un pipeline y has introducido en él tus contactos y acuerdos existentes. Ahora, ¿Cómo puedes asegurarte de que se mantiene actualizada?

Esta parte puede ser complicada. A menudo, cuando un equipo no ha trabajado con un pipeline, puede tener dificultades para adaptarse al hábito de introducir contactos y ofertas en el pipeline y hacerlos avanzar por las etapas. La clave aquí es desarrollar el hábito de hacer avanzar las operaciones a través del pipeline.

La forma más fácil de hacerlo es pensar en las etapas de tu pipeline como una lista de tareas. Cada etapa está relacionada con una actividad que tu equipo debe completar. Una vez completada la actividad, el equipo pasará la operación a la siguiente fase. Puede costar un poco que el equipo le coja el tranquillo, pero después de un tiempo, el pipeline será una herramienta inestimable para ellos porque les muestra lo que han hecho, lo que tienen que hacer y en qué punto del pipeline se encuentra cada operación.

Consejo adicional: Cuándo pasar una operación de una etapa a otra

Algunas etapas son como una lista de control: Si has establecido el contacto o una reunión, esa actividad ha concluido y es el momento de pasar a la siguiente fase.

En otras, como la cualificación de los clientes potenciales, las reglas para pasar de una etapa a otra no son tan claras. Hay un par de cosas que puedes hacer para evitar la confusión sobre la etapa en la que debe estar una operación.

En primer lugar, sé muy específico sobre las etapas potencialmente imprecisas. Asegúrate de saber qué condiciones deben cumplirse para que un cliente potencial esté cualificado.

En segundo lugar, considera la posibilidad de dividir algunas de las etapas más amplias en otras más pequeñas y fáciles de marcar. Esto podría significar que la «Toma de contacto» se divida en tres etapas: «Primer contacto», «Fijar reunión» y «Presentación», por ejemplo.

En tercer lugar, si tienes demasiadas etapas y pasar de una a otra se está convirtiendo en algo engorroso, es posible que quieras hacer lo contrario y consolidarlas. El pipeline es una herramienta importante, pero los representantes no deberían dedicar todo su tiempo a gestionarlo.

Qué herramientas necesitarás para crear y mantener un pipeline

Puedes construir y gestionar tu pipeline con casi cualquier herramienta que tengas a mano, desde notas adhesivas hasta una hoja de cálculo de Excel.

Sin embargo, si tienes un ciclo de ventas complejo o largo o gestionas más de 10 contactos, es probable que una hoja de cálculo se te vaya de las manos rápidamente. Probablemente sea mejor utilizar un CRM para ser más eficiente. Un buen CRM te permite vincular los contactos a los acuerdos, integrar la correspondencia por email, ver los datos de ventas de tu equipo en tiempo real, automatizar las tareas que te mantendrán al día, y mucho más.

HubSpot, por ejemplo, te permite personalizar tus pipelines para que se ajusten a tu proceso de ventas. Si gestionas más de un equipo y los procesos de ventas son diferentes para cada uno, no hay problema. Tú; puedes añadir pipelines para cada uno de tus proyectos de ventas.

La interfaz intuitiva de HubSpot facilita a los vendedores el registro de sus actividades: ellos. Se conectan y trabajan en la plataforma cada día, completando actividades, marcándolas como realizadas y enviando emails directamente desde HubSpot. Utilizando integraciones como las que se encuentran en HubSpot Marketplace, o la función de seguimiento de llamadas, tu equipo también puede hacer llamadas telefónicas desde la plataforma.

Conclusión

Si se implementan, gestionan y actualizan correctamente, las etapas del proceso de ventas te ayudarán a ti y a tu equipo de ventas a realizar un seguimiento perfecto de los negocios y las actividades.

Recuerda configurar las etapas de tu pipeline de clientes potenciales en función de las actividades que tu equipo de ventas realiza para obtener ingresos. No tengas miedo de revisar si parece que tu pipeline necesita más o menos etapas: Perfeccionar tu pipeline hará que sea más preciso, lo que te ayudará a cumplir con tus números.

Con un pipeline claro y que funcione, podrás saber qué es lo que genera ingresos y empezar a hacer más.

Agencia Inbound Marketing
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