Qué es un plan de inbound marketing y cómo diseñarlo

🎯 Un plan de inbound marketing es un documento que expone los esfuerzos de inbound marketing de una empresa en un periodo próximo, que suele ser un año. En él se describen la estrategia de inbound marketing y las actividades promocionales y publicitarias previstas para ese periodo.

Elementos de un plan de inbound marketing

Un plan de marketing suele incluir los siguientes elementos

  • Objetivos de marketing de la empresa: Los objetivos deben ser alcanzables y medibles, dos metas asociadas a SMART, que significa específico, medible, alcanzable, relevante y limitado en el tiempo.
  • Posicionamiento actual del marketing de la empresa: Un análisis del estado actual de la organización en cuanto a su posicionamiento de marketing.
  • Estudio de mercado: Investigación detallada sobre las tendencias actuales del mercado, las necesidades de los clientes, los volúmenes de ventas del sector y la dirección prevista.
  • Esquema del mercado objetivo de la empresa: Datos demográficos del mercado objetivo de la empresa.
  • Actividades de inbound marketing: Una lista de todas las acciones relativas a los objetivos de inbound marketing que están programadas para el período y los plazos indicados.
  • Indicadores clave de rendimiento (KPI) que se van a controlar
  • Marketing mix: Combinación de factores que pueden influir en los clientes para que compren productos. Debe ser adecuado para la organización y se centrará en gran medida en las 4P del marketing, es decir, producto, precio, promoción y lugar.
  • Competencia: Identificar los competidores de la organización y sus estrategias, junto con las formas de contrarrestar la competencia y ganar cuota de mercado.
  • Estrategias de inbound marketing: El desarrollo de las estrategias de inbound marketing que se emplearán en el próximo periodo. Estas estrategias incluirán estrategias de promoción, publicidad y otras herramientas de inbound marketing a disposición de la organización.
  • Presupuesto de inbound marketing: Un esquema detallado de la asignación de recursos financieros de la organización a las actividades de inbound marketing. Las actividades deberán llevarse a cabo dentro del presupuesto de marketing.
  • Mecanismo de seguimiento y rendimiento: Debe existir un plan para identificar si las herramientas de inbound marketing utilizadas están dando sus frutos o deben ser revisadas en función del estado pasado, actual y futuro de la organización, el sector y el entorno empresarial en general.

Un plan de inbound marketing debe respetar la regla del 80:20, es decir, para obtener el máximo impacto, debe centrarse en el 20% de los productos y servicios que representan el 80% de los volúmenes y el 20% de los clientes que aportan el 80% de los ingresos.

Propósito de un plan de inbound marketing

El propósito de un plan de marketing incluye lo siguiente:

  • Definir claramente los objetivos de inbound marketing de la empresa que se alinean con la misión y la visión corporativas de la organización. Los objetivos de inbound marketing indican dónde desea estar la organización en un periodo concreto del futuro.
  • El plan de inbound marketing suele ayudar al crecimiento de la empresa estableciendo estrategias de inbound marketing adecuadas, como los planes para aumentar la base de clientes.
  • Indica y revisa la combinación de marketing en términos de las 8 P del marketing: producto, precio, plaza, promoción, personas, proceso, pruebas físicas y rendimiento.
  • Las estrategias para aumentar la cuota de mercado, entrar en nuevos nichos de mercado y aumentar el conocimiento de la marca también se incluyen en el plan de inbound marketing.
  • El plan de inbound marketing contendrá un presupuesto detallado de los fondos y recursos necesarios para llevar a cabo las actividades indicadas en el plan de inbound marketing.
  • La asignación de tareas y responsabilidades de las actividades de inbound marketing está bien enunciada en el plan de inbound marketing.
  • Es importante la identificación de las oportunidades de negocio y las estrategias elaboradas para explotarlas.
  • Un plan de inbound marketing fomenta la revisión y el análisis del entorno de inversión del inbound marketing, lo que implica la investigación de mercado, la evaluación de las necesidades de los clientes, el análisis de la competencia, el análisis PEST, el estudio de las nuevas tendencias empresariales y la exploración continua del entorno.
  • Un plan de inbound marketing integra las funciones de la empresa para que funcione con coherencia, sobre todo las ventas, atención al cliente, los recursos humanos y el marketing.

Estructura de un plan de inbound marketing

La estructura de un plan de inbound marketing puede incluir las siguientes secciones:

Objetivos del plan de inbound marketing

Esta sección describe el resultado esperado del plan de inbound marketing con objetivos claros, concisos, realistas y alcanzables. Contiene metas y plazos específicos.

Deben utilizarse métricas, como la cuota de mercado objetivo, el número de clientes que se desea alcanzar, el índice de penetración, el índice de uso, los volúmenes de ventas previstos, etc.

Investigación de mercado – Análisis del mercado/análisis de los consumidores

El análisis del mercado incluye temas como la definición del mercado, el tamaño del mercado, la estructura de la industria, la cuota de mercado y las tendencias, y el análisis de la competencia. El análisis del consumidor incluye la demografía del mercado objetivo y lo que influye en sus decisiones de compra, por ejemplo, la lealtad, la motivación y las expectativas.

Mercado objetivo

Define los clientes objetivo por su perfil demográfico, como el sexo, la raza, la edad, y el perfil psicográfico, como sus intereses. Esto ayudará a la correcta combinación de marketing para los segmentos del mercado objetivo.

Análisis DAFO

Un análisis DAFO examinará los puntos fuertes y débiles internos de la organización y las oportunidades y amenazas externas. El análisis DAFO incluye lo siguiente:

  • Los puntos fuertes son las ventajas competitivas de la organización que no son fáciles de duplicar. Representan las habilidades, la experiencia y las eficiencias que una organización posee sobre sus competidores.
  • Los puntos débiles son impedimentos que se encuentran en las operaciones de una organización y que frenan el crecimiento.
  • Las oportunidades son perspectivas de crecimiento de la empresa mediante la adopción de formas de aprovechar las posibilidades. Pueden incluir la entrada en nuevos mercados, la adopción de nuevas estrategias de marketing digital o el seguimiento de nuevas tendencias.
  • Las amenazas son factores externos que pueden afectar negativamente a la empresa, como un nuevo competidor poderoso.

Estrategia de marketing

La sección de estrategia de inbound marketing también abarca las estrategias de marketing clásicas que deben incluirse de acuerdo con el marketing mix. La estrategia se centra en las 8 P del marketing. Sin embargo, las empresas también pueden utilizar las 4 P tradicionales del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Las 8 P se ilustran a continuación.

La combinación correcta de marketing viene determinada por el mercado objetivo. Las opciones más caras son la publicidad, las promociones de ventas y las campañas de relaciones públicas. Las redes y las referencias son menos costosas.

Los responsables de marketing también deben prestar atención a las estrategias de marketing digital, que hacen uso de la tecnología para llegar a un mercado más amplio y también han demostrado ser rentables.

Los canales de marketing digital, que se hicieron populares a principios del siglo XXI, pueden acabar superando a los métodos de marketing tradicionales. El marketing digital abarca métodos de tendencia, como el uso de las redes sociales para los negocios.

Otras estrategias dentro de la estrategia de marketing incluyen la estrategia de precios y posicionamiento, la estrategia de distribución, la estrategia de conversión y la estrategia de retención.

Presupuesto de marketing

El presupuesto o proyección de marketing describe los gastos presupuestados para las actividades de inbound marketing documentadas en el plan de inbound marketing. El presupuesto de marketing se compone de los ingresos y los costes indicados en el plan de inbound marketing en un solo documento.

En él se equilibran los gastos de las actividades de inbound marketing y lo que la organización puede permitirse. Es un plan financiero de las actividades de inbound marketing que se llevarán a cabo, por ejemplo el coste de los activos de marketing y la publicidad, etc.

La eficacia del plan de inbound marketing depende del presupuesto asignado a los gastos de marketing. El coste del inbound marketing debe permitir a la empresa alcanzar el equilibrio y obtener beneficios.

Análisis del rendimiento

El análisis de rendimiento tiene como objetivo observar las variaciones de las métricas o componentes documentados en el plan de inbound marketing. Entre ellos se encuentran:

  • Análisis de la desviación de los ingresos: Un análisis de la variación positiva o negativa de los ingresos. Una variación negativa es preocupante, y deben existir razones para explicar la causa de las desviaciones.
  • Análisis de la cuota de mercado: Un análisis de si la organización ha alcanzado su cuota de mercado objetivo. Las ventas pueden aumentar mientras la cuota de mercado de la organización disminuye; por lo tanto, es primordial hacer un seguimiento de esta métrica.
  • Análisis de gastos: Un análisis de la relación entre gastos de marketing y ventas. Este ratio debe compararse con los estándares de la industria para realizar comparaciones informadas.

El ratio permite a la organización hacer un seguimiento de los gastos reales frente al presupuesto. También se compara con otras métricas, como el análisis de los ingresos y el análisis de la cuota de mercado. Se puede desglosar en gastos individuales en relación con las ventas para obtener una imagen más clara.

Administración de un plan de inbound marketing

El plan de inbound marketing debe revisarse y adaptarse a los cambios del entorno periódicamente. El uso de indicadores, presupuestos y calendarios para medir el progreso hacia los objetivos establecidos en el plan de inbound marketing es un proceso continuo por parte del personal de marketing.

Debe haber una evaluación continua para verificar que se están alcanzando los objetivos del plan de inbound marketing. El director de marketing debe ser capaz de revisar si las estrategias documentadas están siendo eficaces, dado el entorno operativo.

Es irracional que el director de marketing se dé cuenta de las anomalías y espere a revisarlas al final del año, cuando la situación puede haberse deteriorado ya.

Los cambios en el entorno pueden hacer necesaria una revisión de los planes, proyecciones, estrategias y objetivos. Por lo tanto, puede ser necesario realizar una revisión periódica formal, por ejemplo, mensual o trimestral. Esto puede significar la preparación de un plan de inbound marketing anual pero la revisión del plan trimestralmente para mantener los objetivos y los planes estrechamente alineados con los cambios del entorno. Ni que decir tiene que los planes son tan buenos como su viabilidad para tener éxito en un entorno determinado.

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