Cómo construir un sitio web B2B de alto rendimiento

Crear un sitio web B2B estándar con una lista de tus servicios y una página «sobre nosotros» es fácil. Construir un sitio web B2B de alto rendimiento que no sólo tenga un aspecto estupendo, sino que también actúe como tu mejor vendedor, es un verdadero reto, especialmente para el mercado internacional.

Los grandes sitios web B2B de alto rendimiento no sólo tienen que atraer, educar y convertir a los leads (que tienen períodos de atención más cortos), sino que también tienen que estar disponibles en varios idiomas y, en muchos casos, enlazar con diferentes plataformas de redes sociales y sistemas de CRM para ser plenamente eficaces.

Si a esto le añadimos el reto de las diferencias culturales, las sensibilidades políticas y las barreras lingüísticas de los equipos, no es de extrañar que muchas grandes empresas sigan siendo reacias a invertir fuertemente en su huella digital.

Aunque sería imposible abarcar todo en una sola entrada de blog… el propósito de este blog es impartir todo el conocimiento posible sobre el proceso de decidir qué crear y cómo encontrar a las personas adecuadas para crearlo.

Tu nuevo sitio web B2B debe ser algo que no sólo complazca a la dirección como la nueva «cara» digital de la empresa, sino que también acabe marcando una gran diferencia en la forma en que tu empresa atrae y hace negocios (por no hablar de un retorno de la inversión positivo).

Investigación, investigación e investigación

Investigación del Buyer Persona

Las experiencias de los grandes sitios web B2B son estupendas porque son intuitivas y tienen todo lo que el visitante busca y más. La clave para crear esto es entender exactamente cuáles son los problemas a resolver para tus visitantes o potenciales compradores. Si todavía no tienes buyer personas, este es el momento perfecto para empezar a trabajar en ellos.

Si los tienes, asegúrate de que se han actualizado recientemente (en uno o dos años), de que están bien investigados y de que no se basan en datos psicográficos superfluos como el sexo, las aficiones, la educación, etc. Si piensas comercializar en el mercado B2B internacional, es imprescindible disponer de información detallada sobre los compradores específicos de ese mercado para tener éxito.

Stack tecnológico

La mayoría de las empresas tienen un stack tecnológico existente, creado o elegido por un departamento de IT. En la mayoría de los casos, estos sistemas son antiguos, no se integran bien y requieren una importante inversión continua para mantenerse vivos y en funcionamiento. Con la presencia de servicios SaaS empresariales más maduros en el mercado, las empresas medianas y grandes pueden ahora aprovechar plataformas potentes con increíbles integraciones existentes a un coste mucho menor.

Pregúntate lo siguiente:

  • ¿Utilizamos un sistema de CRM, y si lo hacemos es bueno?
  • ¿Utilizamos adecuadamente la automatización del marketing?
  • ¿Utilizamos adecuadamente la automatización de las ventas?
  • ¿Son nuestros informes generados automáticamente y cubren todos los KPI más importantes?
  • Si los tienes, ¿Están tus sistemas de marketing y ventas correctamente integrados con tu sitio web?
  • ¿Utilizas una función de chatbot para precalificar leads y solicitudes?
  • ¿Cuentas con un sistema de atención al cliente (ej. ZenDesk, HubSpot)?

Si has respondido «no» a alguna de estas preguntas, es muy probable que necesites actualizar tu sistema de CRM/automatización o que estés considerando cambiar a uno. Yo recomendaría optar por un sistema «todo en uno» con un precio más alto en lugar de múltiples sistemas más pequeños de «nivel de entrada» como MailChimp, ya que la complejidad de la gestión y la integración de múltiples sistemas es un punto de dolor masivo para muchos gerentes de marketing.

Decidir los KPI y los objetivos

Primero establece tus objetivos y trabaja a partir de ellos utilizando tantos datos como sea posible para crear KPIs realistas. No es necesario que estos sean granulares, ya que en la mayoría de los casos la agencia debería ser capaz de hacer el trabajo de ingeniería inversa de lo que hay que hacer en función de los objetivos.

Por ejemplo: Nos gustaría triplicar nuestras adquisiciones de clientes en Internet en el plazo de un año.

A partir de aquí, haciendo una investigación de palabras clave y estudiando el rendimiento actual, tú (o tu agencia) deberías ser capaz de deducir cuánto inbound marketing, publicidad y otras acciones serán necesarias para alcanzar tu objetivo.

Recuerda que a menudo algunas métricas pueden no ser tan importantes como parecen. A menudo, los directores de marketing o los directores generales me dicen que una empresa quiere aumentar el tiempo medio que pasan los usuarios en el sitio web. ¿Por qué? Si tu sitio web B2B tiene una gran UX y la gente encuentra lo que necesita y convierte más rápido, tu tiempo medio bajará y esto será un efecto positivo para tu negocio. Considera el «por qué» de cada métrica y asegúrate de que es un buen KPI para tu situación particular.

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Invertir en contenidos en lugar de en publicidad

Estudios recientes han demostrado que el inbound marketing es 5,66 veces más eficaz que la publicidad en lo que respecta al retorno de la inversión. Cuando se paga por publicidad, se paga por clic, y cuando se deja de pagar, se extingue por completo. Es común que un negocio tenga enormes presupuestos para publicidad y muy poco para la creación de contenidos.

Los negocios B2B más exitosos en Internet son casi siempre líderes en la creación de contenido y utilizan su contenido para atraer, educar y nutrir a los visitantes en leads. Los blogs, los ebooks, los vídeos, las páginas pilares y el SEO son fundamentales para construir los bloques de contenido de calidad.

Hoy en día, Google es lo suficientemente inteligente como para distinguir entre un blog de calidad y una pieza de relleno que repite los puntos de otros blogs: invierte en la calidad por encima de la cantidad y no seas penalizado por crear contenido de baja calidad o spam.

Nota: esto es aplicable sobre todo a los mercados de nicho. Si estás en un mercado extremadamente competitivo, es muy probable que el inbound sea demasiado difícil y la publicidad sea la única opción. Haz tu investigación de palabras clave para saber si esto se aplica a ti.

Consejos sobre contenido y diseño

«El 76% de las personas respondió que el factor más importante en el diseño de un sitio web es la facilidad de uso».

HubSpot

Esto podría ser fácilmente unos cuantos artículos propios, pero para centrarnos en algunos de los puntos clave:

  • Asegúrate de que tu propuesta de valor es clara, especialmente en las páginas principales.
  • Asegúrate de que tu navegación es clara, fácil de usar y tiene sentido para alguien que no conoce tu negocio. También debe ser 100% funcional en todos los dispositivos.
  • Incluye señales de confianza en tus páginas de destino principales y en la página de inicio (logotipos de clientes, fragmentos de testimonios y certificaciones).
  • Los casos de éxito son súper valiosos y son la pieza de contenido más útil en la que cualquier sitio web B2B podría invertir tiempo para desarrollar.
  • Mantén los formularios sencillos y reduce al máximo la barrera para ponerse en contacto contigo.
  • Incluye toda la información posible sobre las preguntas más frecuentes (no tiene que ser necesariamente en formato de preguntas y respuestas). Esto ayudará a calificar mejor a los leads asegurando que estén mejor informados sobre tus productos o servicios.

Si tienes un sitio web grande y tienes que centrarte en un área a la vez, céntrate primero en el área con más probabilidades de obtener beneficios de las oportunidades de SEO.

«El 69% de los clientes dicen que «los requisitos excesivos en los campos de los formularios» les disuadirían de completar un formulario».

HubSpot
OpenHR

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Encontrar una agencia y planificar el lanzamiento

Muy pocas empresas cuentan con un equipo interno capaz de gestionar los requisitos de diseño, copy, SEO e integración de sistemas de automatización. En la mayoría de los casos, es mejor subcontratar a un equipo (o equipos) con experiencia en estos campos.

Revisa la capacidad y el conjunto de habilidades de tu equipo interno y planifica exactamente qué partes del proyecto pueden ser manejadas internamente y quién se encargará de gestionar otras agencias, freelancers y el proceso de revisión.

Elige bien a tus agencias, en casi todos los casos obtienes realmente lo que pagas. Contratar una agencia más pequeña de un país menos desarrollado por el 20% del coste de una agencia establecida de un país desarrollado puede parecer una buena idea al principio, hasta que el proyecto acaba con varios meses de retraso y las revisiones son interminables. No tiene mucho sentido contratar a una agencia para que haga el trabajo por ti si tienes que explicar cómo se hace cada detalle y supervisarlo y corregirlo constantemente.

Por término medio, los sitios web B2B de tamaño medio suelen tardar entre 2 y 3 meses en completarse. Las integraciones de CRM y otras tareas pueden llevar un tiempo adicional en función de los requisitos de tu proyecto.

Consulta siempre con un experto antes de decidir un plazo, como propietario de una agencia, con demasiada frecuencia recibimos empresas que piden un plazo de 3-4 semanas para un sitio web que necesitaría al menos 2-3 meses para ser completado correctamente.

Un proyecto típico de desarrollo de un sitio web y su puesta en marcha se parecerá a esto:

  • Planificación e investigación (1-2 semanas)
  • Copy & SEO (2 semanas)
  • Diseño (2 semanas – puede hacerse parcialmente durante la fase de Copy & SEO)
  • Desarrollo (2-3 semanas)
  • Pruebas y lanzamiento (3 días)
  • Integración y automatización (1-2 meses)

Convertirte en un «líder digital» en Internet con tu sitio web B2B es un reto, pero con el enfoque correcto y el equipo adecuado, es alcanzable. ¿Necesitas más información sobre las mejores prácticas para crear un sitio web? Habla con uno de nuestros expertos hoy mismo.

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