El debate entre marketing y ventas en el proceso de traspaso de leads puede describirse como animado. Sobre todo porque la mayoría de las empresas tienen clientes potenciales calificados por el marketing (MQL) y clientes potenciales aceptados por las ventas (SAL). Es más, es probable que estés lidiando con la forma en que el equipo de ventas interactúa con los leads de los equipos de marketing.
¿Qué es un lead cualificado para marketing (MQL)?
Un lead cualificado para marketing (o MQL, por sus siglas en inglés) es un contacto que ha interactuado con tus canales de marketing y ha demostrado al equipo de marketing que es probable que se convierta en un cliente o, al menos, que está listo para ser contactado por un miembro del equipo de ventas. Lo ideal es que los equipos de marketing y de ventas trabajen juntos para operar a partir de un acuerdo de nivel de servicio (SLA) que establezca las normas y las expectativas de los hitos que deben alcanzarse para que un cliente potencial merezca el tiempo y la atención de un representante de ventas.
Tradicionalmente, «MQL» es una etiqueta que tu equipo de marketing aplica a un cliente potencial en tu CRM y que lo asigna al equipo de ventas para un seguimiento más profundo y personalizado.
Establecer el proceso de cualificación
En otras palabras, ¿Cómo sabe tu equipo de marketing que un cliente potencial está realmente cualificado?
A un alto nivel, el equipo de marketing debería ser capaz de identificar un cliente potencial como cualificado porque ya habría trabajado con el equipo de ventas para diseñar expectativas y definiciones compartidas sobre lo siguiente
- Cómo se generan los clientes potenciales
- Qué características busca el equipo de ventas en un cliente potencial
- Qué información demográfica indica que se trata de un cliente potencial cualificado
- Qué comportamientos o acciones indican que un cliente potencial puede estar cualificado
Las actividades de venta no son tan escalables como las de marketing. Por ejemplo, el equipo de marketing puede enviar un newsletter mensual a 500 suscriptores. Un año más tarde, esa lista de suscriptores puede aumentar a 2.000 personas. El newsletter llega ahora al cuádruple de personas y, por tanto, se puede argumentar que es ahora el cuádruple de valioso. Pero el equipo de marketing no tarda 4 veces más en enviar el email.
Por eso los equipos de ventas tienen que ser mucho más juiciosos con su tiempo. En un entorno de ventas, el tiempo es dinero. Un representante de ventas debe optimizar el tiempo que invierte en actividades de alto valor trabajando con clientes potenciales para tener éxito. Por eso los equipos de ventas no quieren trabajar con clientes potenciales débiles y por eso el marketing debe entender qué constituye un cliente potencial que merezca el tiempo del equipo de ventas.
Todo esto quiere decir que el proceso de cualificación (y aprobación) de los clientes potenciales debe estar claramente definido y acordado por los equipos de ventas y de marketing. Por lo tanto, el proceso de cualificación debe ser algo enérgico (aunque eso no significa que tenga que ser increíblemente largo). Aunque los MQL suelen cualificarse manualmente, también pueden hacerse automáticamente a través de workflows.
Algunos ejemplos de cualificación manual son:
- Un cliente potencial responde directamente a un email de marketing con una pregunta.
- Alguien se da cuenta de que un cliente potencial está muy comprometido con los ebooks.
- Alguien se da cuenta de que un cliente potencial está muy comprometido con las cuentas de redes sociales de la empresa.
- El equipo de marketing se da cuenta de que un cliente potencial ha visitado tu página de precios.
Algunos ejemplos de cualificación automática son
- Cuando se envían formularios específicos en tu sitio web, un workflow los marca automáticamente como MQL y pasa el lead a ventas.
- Cuando un contacto ha estado suscrito a tus emails durante X días y ha abierto y hecho clic en todos los emails que se le han enviado, un workflow lo marca como un MQL y pasa el lead a ventas.
- Configura el lead scoring automatizado (que puede ser un tema propio) para que ciertos indicadores que sugieren un interés de compra aumenten la «puntuación» interna del lead y, una vez que alcance un determinado umbral, un workflow marque el lead como MQL y lo pase a ventas.
Básicamente, el equipo de marketing es responsable de determinar si cree que existe la posibilidad de que el cliente potencial se convierta en cliente. El equipo de ventas se encargará entonces de nutrir y convertir un lead específico en un cliente.
Establecer una relación de trabajo entre el equipo de marketing y el de ventas
Para que el ciclo de MQL tenga éxito, es necesario que exista una comunicación abierta y una alineación entre los equipos de marketing y de ventas. Específicamente, para que los especialistas en marketing se dirijan a los clientes potenciales de alta calidad y los identifiquen, es necesario que haya una alineación con los equipos de ventas.
Hay que empezar por dejar clara la importancia de la relación entre el departamento de marketing y el de ventas. Estos equipos tienen que entender y valorar la comunicación y la colaboración entre equipos.
"Uno de los pasos más importantes para alinear los esfuerzos de ventas y marketing es diseñar un acuerdo de nivel de servicio (SLA). Tradicionalmente, un SLA sirve para definir exactamente lo que un cliente recibirá de un proveedor de servicios. Pero los acuerdos de nivel de servicio también sirven para las operaciones internas, y los acuerdos de ventas y marketing se encuentran entre los más cruciales". HubSpot
Establece reuniones recurrentes para discutir esta alineación y las áreas en las que hay espacio para el crecimiento. Durante dichas reuniones, debería haber tiempo para discutir la mejor manera de optimizar la relación entre los equipos de marketing y ventas.
Diseñar definiciones de leads y Buyer Personas
Los equipos de marketing y ventas deben trabajar juntos para desarrollar definiciones de clientes potenciales para tu negocio. Esto debería implicar reuniones de colaboración en las que ambos equipos identifiquen, expliquen y registren los principales rasgos que debe tener un MQL utilizando el modelo de buyer persona. El desarrollo de buyer personas facilita la orientación del marketing, incluyendo el contenido de marketing en el que se debe invertir. Asegúrate de que esta conversación incluya los puntos de dolor o los retos a los que se enfrenta el equipo de marketing cuando intenta establecer un MQL.
Revisar regularmente estas personas y definiciones es tan importante como diseñarlas en primer lugar. Al igual que tu negocio, tus equipos internos y tu base de clientes evolucionan, también lo hacen tus prospectos, buyer personas y leads. Esto debería informarte de tu decisión de volver a tu definición de cliente potencial y actualizarla cuando surja la necesidad. Sería de gran ayuda que el equipo de marketing presentara estos cambios al equipo de ventas para obtener su opinión.
En general, debes ser consciente de que el hecho de que algo funcione por ahora no significa que vaya a funcionar en el futuro. Esto debería informarte constantemente de tu decisión de revisar tu definición de clientes potenciales para asegurarte de que tu marketing está suficientemente orientado.
El traspaso al equipo de ventas
Como ya se ha dicho, los MQL suelen pasar al equipo de ventas. Estos clientes potenciales deben ser de alta calidad, asegurando que los recursos asignados para nutrirlos no se desperdicien.
El equipo de ventas puede ser decisivo en el seguimiento de las consultas con preguntas adicionales de sondeo. Esto último podría ayudar a averiguar más detalles sobre el cliente potencial, lo que debería ayudar a mejorar la cualificación del cliente potencial. En general, si los equipos de ventas se ponen en contacto con los clientes potenciales para ayudarles con preguntas adicionales, es muy probable que se cierren más negocios y se alcancen los objetivos empresariales.
Debería ser responsabilidad del equipo de ventas establecer «libros de jugadas» o directrices generales para el seguimiento de los clientes potenciales. Esto ayuda a garantizar una relativa coherencia en las prácticas de contacto en todo el equipo.
Además, es de vital importancia que el equipo de ventas informe regularmente al equipo de marketing sobre su experiencia de trabajo y cierre de los clientes potenciales. Un buen equipo de marketing debe ser capaz de tomar esta información y aplicarla a sus campañas con el fin de generar más clientes potenciales ideales para que el equipo de ventas trabaje.
Haz un seguimiento lo más rápido (y eficaz) posible
Una ventana de oportunidad es el breve periodo en el que hay que realizar la acción deseada. Una vez que esta ventana se cierra, la oportunidad de cerrar el trato queda oficialmente descartada.
El equipo de ventas puede ser decisivo para llegar al cliente potencial antes de que se cierre la ventana de oportunidad. El equipo de ventas debe trabajar con el equipo de marketing para encontrar el mejor punto posible en el embudo de conversión en el que puedan influir en la decisión de compra. No siempre se sabe cuánto tiempo permanecerá abierta esa ventana de oportunidad, pero en la mayoría de los casos, cuanto más rápido se contacte con el cliente potencial, mayor será la probabilidad de que se convierta en cliente.
Conclusión
En resumen, tiene que haber un intercambio natural entre estos equipos. En concreto, los responsables de marketing deben comprender los tipos de clientes potenciales que son valiosos y qué mensajes resonarán en el público objetivo. Por otro lado, los equipos de ventas tienen que entender que los leads son realmente difíciles de generar.
Por lo tanto, estos clientes potenciales deben ser cualificados, seguidos y comprometidos tan rápida y eficazmente como sea posible. En general, los responsables de marketing y los vendedores deben trabajar juntos para desarrollar una definición de los clientes potenciales para la empresa y alimentarlos para garantizar que se cierren los acuerdos.
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